Loewe muda para ficar mais exclusiva

Marca espanhola corta pontos de venda e revê sua estratégia para conquistar o consumidor de luxo brasileiro

Por Soraia Yoshida

O perfume Aire Loco é o grande lançamento em fragrâncias femininas no Brasil

Conhecida por suas bolsas de couro e sua moda de altíssima qualidade, aLoewe quer ficar mais próxima do consumidor brasileiro de luxo. Para isso, a marca espanhola realinhou sua estratégia e aposta nos perfumes – porta de entrada para o maravilhoso mundo do consumo exclusivo – para trabalhar o segmento luxo no país.

“Nesse mercado de luxo, menos é mais”, afirma Cedric Mahe, gerente de marketing das fragrâncias Loewe para a América Latina. Na nova estratégia da marca, o “menos” se concretiza na seleção de somente 20 pontos de venda para seus produtos – em vez dos 200 selecionados pela antiga parceira, a Neutrolab. “Queremos nos concentrar em São Paulo, Rio e Brasília e divulgar nossa identidade junto ao consumidor, com uma imagem de maior qualidade e de exclusividade”.

A distribuição passa a ser feita diretamente pela LVMH, o grupo que detém as marcas Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Marc Jacobs e também Loewe. “Nosso objetivo é fazer com que o consumidor brasileiro reconheça nosso perfume como um artigo especial", afirma Hector Garcia, diretor de marketing internacional dos perfumes Loewe.

A nova estratégia não deve se traduzir em aumento de vendas. De maneira discreta, Cedric Mahe diz que em algum tempo espera vender o mesmo com menos pontos de venda. “Nossa ideia não é vender tanto”, diz. A expectativa do grupo é de que até 2012 os brasileiros estejam bem familiarizados com a marca, abrindo espaço para novas etapas.

Brasil, por quê?

O reposicionamento de imagem é consequência direta do interesse que hoje não apenas a Loewe, mas outras marcas de luxo têm pelo mercado nacional. “Nunca vi um país em que se consome tanto e que goste tanto de grifes estrangeiras”, afirma Cedric Mahe. “Vi um pouco disso na Venezuela, mas no Brasil é realmente muito forte”.

“A classe média alta e emergente tem muito desejo e sensibilidade para grandes marcas”, diz Hector Garcia, diretor de marketing.

No setor de cosméticos, as diferenças se traduzem em outras particularidades. Muitas vezes, o desejo de possuir uma grife é tanto que não importa o tamanho do perfume, o que se traduz no consumo maior de frascos menores das fragrâncias – uma tendência que não se vê tanto entre consumidores europeus ou norte-americanos, por exemplo.

Em termos de vendas, as fragrâncias representam 53% do total de cosméticos do grupo LVMH. Quando se fala em mercados, a América Latina – incluindo aí o Brasil – responde por apenas 13% das vendas mundiais. Mas é um mercado em ascensão. Em 2009, as vendas de cosméticos, produtos para a pele e perfumes do grupo LVMH somaram US$ 2,741 bilhões.

O Natal representa 50% das vendas anuais de perfumes. Não à toa, é a época em que as marcas mais investem em comunicação e publicidade – dispensando mais de 80% de seu orçamento nos meses que antecedem 25 de dezembro. 

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